McKinsey & Company hat 200 deutsche Unternehmen zu ihrer Social Media Nutzung befragt und das Ergebnis in einer Studie mit dem schönen Namen “Turning buzz into gold” zusammengefasst. Für die Analyse befragte McKinsey Unternehmen nach allen Anwendungsfeldern, in denen soziale Netze sinnvoll eingesetzt werden können: Marketing, Kundenservice, Produktentwicklung, Vertrieb, externe Kommunikation, Personalgewinnung und interner Wissensaustausch. Die Studie kam schon vor ein paar Wochen heraus, aber ich fand erst jetzt Zeit, darüber zu lesen. Mein Fazit: Sehr spannend und einige gute Ansatzpunkte, vor allem wenn man in oder mit größeren Unternehmen arbeitet.

In der begleitenden Pressemitteilung heißt es: “70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland messen Social Media eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co. – und nur knapp 10 Prozent glauben, mit ihren Social-Media-Aktivitäten ihr Ergebnis zu steigern.”

Hohe positive Bewertung von Social Media, aber geringer Einsatz

„Die deutschen Unternehmen sehen ihren Erfolg mit Social Media eher nüchtern“, erklärt Karel Dörner, McKinsey-Partner und einer der Autoren der Studie „Turning buzz into gold“.   Zur Erklärung des immer noch überschaubaren Erfolgs deutscher Unternehmen in Social Media haben die Berater untersucht, was die nach eigener Einschätzung erfolgreicheren und erfahrenen Firmen anders machen und wo die übrigen Nachholbedarf haben. „Viele Firmen in Deutschland schöpfen die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend aus“, erklärt Dennis Spillecke, Partner und Koautor der Studie. Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein. Damit nicht genug: „Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter für Sichten und Rekrutieren von Talenten ist in gerade einmal einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis“, ergänzt Spillecke. Dies sei umso bemerkenswerter, als der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten deutlich höher eingeschätzt werde als der von reinen Marketinganwendungen.

Die gute Nachricht: Immerhin 50 Prozent der Unternehmen haben ein Budget für Social Media, 79 Prozent fest zugeordnete Personalressourcen. „In 44 Prozent der Unternehmen ist das Thema Social Media personell im Vorstand verankert“, so McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz. Aber in nur 5 Prozent der Unternehmen werden die sozialen Netze über alle sieben Einsatzfelder der gesamten Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt.

Keine Angst vor “Shitstorms”

Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media sei die Scheu vor den Risiken: „Der negative Effekt so genannter ‚Shitstorms’ wird aber überbewertet“, erklärt Lorenz. „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“ 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen: „Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen“, erklärt Karel Dörner.

Alles in allem decken sich die Ergebnisse der Studie auch mit meinen Beobachtungen. Besonders spannend finde ich z.B. die auf Seite 24 der Studie dargestellten Möglichkeiten, Social Media strukturell im Unternehmen zu verankern. Nur so lässt sich m.E. über alle Geschäftsfelder hinweg ein Social Media Impact erzielen. Ich habe das gerade diese Woche bei einem Kunden erlebt, der vor rund zwei Jahren eine Online-Business-Unit eingerichtet hat. Nun profitieren andere Abteilungen bei neuen Online- & Social Media Kampagnen von den Errungenschaften der zentralen Online-Stelle wie Legal Clearance für bestimmte Vorgehen, etablierten Freigabe-Workflows für Inhalte oder der bereits erfolgten Einbeziehung des Betriebsrats. So werden mehrmonatige Zeitersparnisse in der Projektplanung realisiert.