Fünf Thesen – Fünf Einschätzungen

Christoph Bieber (Quelle: Uni Gießen)

– Eine Antwort auf „Fünf Wahlen – Fünf Thesen“ von Christoph Bieber auf politik-digital.de

Christoph Bieber (Quelle: Uni Gießen)Dr. Christoph Bieber stellt im Nachgang der bisherigen Wahlen und aus netzpolitischer Perspektive fünf Thesen auf. Diese sind nicht nur eine gute Analyse zum aktuellen Stand des eCampaigning, sie bieten auch interessante Perspektiven für den Rest des Wahljahres. Die fünf Thesen möchte ich deshalb nachfolgend etwas „anreichern“:

1. eCampaigning ist eine Selbstverständlichkeit geworden

Das stimmt aus meiner Sicht nur auf der Ebene der Spitzenkandidaten. Darunter gibt es freilich die netzaffinen early adopting Netcitizens, aber machen wir uns nichts vor: Die Vielzahl der Kandidatinnen und Kandidaten erkennt den Wert von eCampaigning noch nicht. Das mag einerseits daran liegen, dass das Netz nicht zu ihrer Lebenswelt gehört. Andererseits gibt es aber auch bei Menschen mit Facebookprofil Berührungsängste („Ich schaue in Videos einfach schlimm aus!“) Für die Kampagnen-Strategen bedeutet das alles harte Arbeit. Und zwar nicht nur, um einen hölzernen Kandidaten auf Youtube spritzig rüberzubekommen. Vielmehr muss erst einmal grundsätzliche Überzeugungsarbeit für Medien und Kanäle geleistet werden. Dazu muss man aber schon mit an Bord sein.

2. Die Unterschiede zwischen den Kampagnen sind nur graduell

Das Problem dabei ist, dass das Rad stets neu erfunden wird. Eine dem Föderalismus geschuldete Erkenntnis, die besonders bei Landtagswahlen deutlich wird. Es gibt einfach zu wenig Austausch zwischen den Ländern, dem Bund und Europa, was wie und warum gemacht wird. Und so entsteht aus dem Nichts das Mögliche und das schaut eben oft gleich aus. Der nächste Schritt währen langfristige Kampagnen-Werkzeuge. Das 3-Tage-Wach-Format überzeugt da. Aber auch eine zentrale Software wie wir sie aus amerikanischen Wahlkämpfen kennen, könnte hier neue Akzente setzen.

3. Wenn’s mal wieder schmutzig wird…

Negative Campaigning braucht die richtige Zielgruppe. Nun könnte man meinen, dass sich im Netz genügend Bild-App-Abonnenten und Forentrolle herum treiben, denen Hau-Drauf-Politikkommunikation à la „Grünes Männlein“ gefällt (die im übrigen neben den Jugendorganisationen auch vom CSU-Generalsekretär kam). Aber eigentlich sollte eine Online-Negativ-Kampagne ja „smart“ sein, um im Netz zu wirken. Das bietet sich bei dem Medium einfach an, weil das Nutzungsverhalten über reinen Konsum wie im Fernsehen oder einer Zeitung hinaus geht. Hat man nichts „Smartes“, sollte man für’s Negative Campaigning vielleicht ein anderes Medium suchen, damit es wirkt.

4. Die Themen wechseln schneller, als es die Kampagnenplanung erlaubt

Für den Maschinenraum einer Kampagne bedeutet das zunächst, dass man viel geplanter als bisher Campaigning betreiben muss – einfach aus dem Grund, weil man mehr Luft für Ungeplantes braucht. Trotzdem wird es sich nicht vermeiden lassen, mehr Personal einzustellen und zwar nicht unbedingt solches, das von der Basis kommt. Sondern Experten, die auf die Schnelle ein Video produzieren, eine vernünftige Rede schreiben oder einen Haufen Freiwilliger anleiten können. Am wichtigsten aber sind die Strategen, die vor und während den Wahlkämpfen arbeiten. Denn schnell wechselnde Themen dürfen nicht – wie gerade bei Union und FDP gesehen – zu Beliebigkeit führen. Vielmehr muss die langfristige Politikstrategie die richtige sein, dann kann man plötzliche Ereignisse auch eher für sich nutzen. So einfach, so schwer.

5. Das eCampaigning der Parteien erhält ein immer stärkeres Gegenüber aus dem Netz

Die Gefahr aber auch die Chance besteht an dieser Stelle darin, das kommunikative Echo aus dem Netz zu beinflussen. Bereits bei der Facebookseite „Wir wollen Guttenberg zurück“ wurde spekuliert, ob hier nicht fleissige Parteihelfer Fake-Accounts angelegt haben und auch so mancher Foreneintrag wurde schon via IP-Adresse in ein Parteihauptquartier zurückverfolgt. Das kommt auf und im Netz nicht gut an. Dagegen bietet der Dialog mit Einzelnen, mit Movern und Shakern, mit Multiplikatoren und Meinungsführern die Chance, respektierte Mitglieder der Netzgemeinde auf die positiven Seiten der eigenen Sache aufmerksam zu machen (z.B. bei einem Kaffee im Rahmen der re:publica ;-)). Noch besser, wenn es mehr oder weniger parteiunabhängige Vorfeldorganisationen im Netz gibt – also das Pendant zum Schützenverein, der Gewerkschaftsgruppe oder der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft. So zeigen gerade die aktuellen Atom-Proteste, wie wichtig es ist, dass sie nicht von Parteien ausgehen, sondern z.B. von den „Müttern gegen Kernkraft“. Strategisches eCampaigning setzt also auf Netzwerken und Dialoge führen – bevor man überhaupt in den Wahlkampf geht.