Kaum eine Erfindung der letzten Jahre hat den IT-Markt so verändert wie das iPhone und anschließend das iPad. Mit dem iPhone hat Apple ein Gerät geschaffen, das den Computer in die Hosentasche brachte. Viele Innovationen im Nachgang – z.B. Location Based Services – wurden so erst möglich. Das iPad hat, obwohl es auch viele Analysten im Vorfeld nicht glauben mochten, tatsächlich einen neuen Markt von Tablets zwischen Smartphone und Laptop begründet. Auch die Nutzung der Geräte wurde revolutioniert: Anstatt Programmen gibt es Apps und anstelle von Tastaturen und Mäusen, Touchscreens und -pads. Alles wurde kleiner, leichter, mobiler, haptischer und smarter.
Glaubt man den Gerüchten aus dem Silicon Valley, geht die nächste Revolution in die entgegengesetzte Richtung: zu einem großen, schweren, stationären Gerät. Gemeint ist nichts weniger als die Neuerfindung des Fernsehers. Natürlich steht im Zentrum der Gerüchteküche erst einmal Apple, das dafür bekannt ist, Hard- und Software aus einem Guss zu fertigen. Basis für die Gerüchte, die einen Marktstart eines Apple Fernsehers mit Internetzugang, iTunes-Store und Videorekorder im ersten Quartal 2012 vorhersagen, sind verschiedene Berichte u.a. von Global-Equities-Research-Analyst Trip Chowdhry und Piper-Jaffray-Analyst Gene Munster.
Dass Apple im TV-Markt unterwegs ist, ist nichts Neues. Schließlich ist die Set-Top-Box Apple TV mittlerweile in der zweiten Generation verfügbar – wenn auch, verglichen mit den anderen Apple-Produkten, eher als Hobbyprojekt aus Cupertino. Das Schöne am Apple TV ist aber, dass es sich nahtlos in die Apple-Umgebung zu Hause aus iPhone, iPad und iMac einbindet und den alten Fernseher mit ins “iBoot” holt. Apple-Jünger schätzen diese Homogenität.
Doch es gibt noch einen anderen homogenen Lebensraum: die Google Welt mit ihren vielfältigen Online-Services, dem Android-Betriebssystem und seit kurzem auch mit der Motorola Handysparte. Und auch Google tummelt sich im Fernsehmarkt. Während das in den USA aufgrund des eher eisigen Verhältnisses zu den Fernsehanstalten nicht ganz so erfolgreich ist, möchte Google ab nächstem Jahr auch in Europa mit Google TV punkten.
Fernsehen und Internet: Ein Marktpotential?
Wenn nun die beiden mittlerweile einzig verbliebenen ernstzunehmenden Großunternehmen im IT-Consumer-Markt auf TV-Lösungen setzen, scheint der Weg vorgezeichnet. Aber passt das wirklich zur Realität? Andre James, Ron Kermisch und David Sanderson berichten in einem Bain & Company Business Insight von Mai 2011, dass 2013 rund 60 % der US-Haushalte mit Breitbandversorgung ihren Fernseher ans Internet angeschlossen haben werden. Und auch in Deutschland hatten laut BITKOM Ende 2010 zwei Drittel der Haushalte eine Breitbandversorgung, während gleichzeitig jeder zweite neue Fernseher internetfähig ist. Das letzte ist übrigens nicht nur eine Aussage über die Qualität der Fernseher, sondern auch darüber, dass die Kunden hier durchaus bereit sind, in zukunftsfähige Hardware zu investieren.
Die grundlegende Technikausstattung scheint also nicht schlecht zu sein, und auch die Bereitschaft, für ein entsprechendes Gerät Geld auszugeben ist wohl vorhanden. Aber warum? James, Kermisch und Sanderson haben festgestellt, dass eine wachsende Zahl der Konsumenten mit ihrem TV-Angebot unzufrieden ist. Viele sind bereit, für ein gutes Inhalte-Angebot Geld auszugeben, wie z.B. die Abonnentenzahlen von Sky zeigen. Aber die hohen Kündigungsraten sagen uns auch: Der klassische Film- und Fernsehmarkt ist eigentlich nicht das, wonach die Konsumenten suchen.
Ebenso wie sich durch iTunes und iPod oder durch Streamingdienste das Musikkonsumverhalten verändert hat, hat sich in den letzten Jahren das Filmkonsumverhalten verändert. Die Kunden wollen Interaktion (Stichwort “Konvergente Mediennutzung”), sie wollen Selbstbestimmtheit und sie wollen die komplette Auswahl an Filmen. So ist es mittlerweile in meinem Freundeskreis durchaus üblich, bei Amazon ganze Serien als DVD zu kaufen – gerne auch in UK oder USA (z.B. The West Wing, Mad Men oder The Wire). Es erschließt sich den Kunden in Deutschland in einem globalen Markt einfach nicht mehr, warum sie auf die neue Dr. House-Staffel ein halbes Jahr warten sollen, während diese in Amerika schon läuft. Diese Bedürfnisse bedienen u.a. Dienste wie Netflix oder Hulu – in Deutschland aus den selben lizenzrechtlichen Gründen gesperrt, die Kunden von den klassischen TV- und Filmanbietern weg und in den Wahnsinn treiben.
Film & Fernsehen: Das Frustrationspotential ist ausgeschöpft.
Es ist also nicht nur eine Frage der Hard- und Software, welche die neuen Stars am Internet-Fernsehhimmel die Gunst der Konsumenten gewinnen lässt. Es ist eine Frage der Philosophie. Es geht nicht mehr nur darum aus den Filmlizenzen, die man erworben hat, durch “Aussendung” und den damit verbundenen Werbeeinnahmen Gewinn zu machen. Es geht darum, dem Nutzer selbst ein Maximum an Freiheit zu geben. Die Freiheit, Filme zu speichern. Die Freiheit, TV-Geräte auch für Facebook & Co. zu nutzen. Und auch z.B. die Freiheit, auf Werbung zu verzichten – ein Geschäftsmodell, mit dem Fernsehanstalten – im Gegensatz zu Internetfirmen – eigentlich keine Erfahrung haben.
Wohin der Kampf um die Fernseh-Nutzer (der Begriff Zuschauer, ist einfach zu passiv) geht, ist nicht absehbar. Denn die Angreifer Google, Apple, Netflix, Hulu und Co. haben tolle Software und Hardware im Angebot, die die Kunden wollen. Dem stehen die klassischen Fernsehanbieter entgegen, die nicht nur Manpower, Geld, Rechte und Lizenzen, sondern auch viel politischen Einfluss im immer noch streng regulierten Fernsehmarkt haben. Einige wichtige Eckpunkte, um die sich der Wettbewerb zukünftig drehen wird, haben aber die Bain-Analysten gut herausgearbeitet:
- Direkter Zugang zum Kunden
- Inhaltsangebot (Breite & Qualität)
- Flexibilität des Geschäftsmodells
- Zuverlässigkeit & Verfügbarkeit
- Nutzerfreundlichkeit
Fazit: Die Konsumenten sind bereit.
Wenn nun ab dem Jahr 2012 Google und Apple ihr Filmangebot auf den europäischen Markt bringen, holen sie die frustrierten Fernsehkunden genau da ab, wo sie klassische Fernsehanbieter stehen gelassen haben. Und diese Rechnung könnte aufgehen, denn die Kunden sind technisch so weit, dass sie Internet-Fernseher nutzen können, sie sind – speziell im Fall von Apple – von den bisher abgelieferten Produkten im Computerbereich überzeugt, das Mediennutzungsverhalten von Computern und Fernsehern nähert sich immer mehr an und die Konsumenten wollen wirklich Geld in die Hand nehmen. Wer nimmt es ihnen ab?
